晋江鞋国际化破题：开展品牌国际攻略 - 品牌 鞋 -
时间:2010-06-17 01:38 来源: 作者:
| 面对反倾销调查和贸易“特保”，晋江鞋在国际市场举步维艰。国家质检总局以“国家出口免验产品”推动企业品牌战略，晋江鞋企由此展开了自有品牌的国际攻略。 日前，欧盟对中国鞋企的反倾销调查愈演愈烈。作为世界鞋业生产基地，晋江制鞋业在欧盟的“设限”风暴下一再挤兑利润空间。提高产品的质量、建立自有品牌成为企业的“必备功课”。 2006年3月13日，国家质检总局授予特步（中国）有限公司“国家出口免验产品”奖牌，特步是第2家获此殊荣的福建企业。“国家出口免验产品”国际品牌战略是为了扶持中国本土的民族品牌走向国际。“国家出口免验产品”要求申报品牌在国内拥有很高的知名度和市场占有率。从这个意义上，“国家出口免验产品”是让本土名牌向国际品牌外延与提升。 变产品输出为品牌输出 自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。晋江产区年产鞋8亿多双，占据了国际旅游鞋市场的1/5强。 但是，与国内市场上晋江品牌高知名度的情形不同的是，晋江鞋在海外长期是走批发市场；到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。来自泉州市鞋业商会的数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与当地市场上耐克、锐步等品牌的上百美元的零售价格不可同日而语。对此，特步总裁丁水波颇多感慨，他说：“在国际市场上，晋江鞋没有品牌。” 与此同时，各种反倾销调查和海外同行祭起贸易“特保”大旗，以及其他形形色色的非关税壁垒，使晋江鞋处在一个十分复杂的贸易环境中，面临着各种不可预见的风险。同时，由于背负着低价倾销的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等国制鞋业同行的普遍敌视，这些海外对手在本国大造舆论，像西班牙埃尔切事件、意大利的铅超标投诉，都是这种敌意的反映。 面对严峻的出口形势，身为泉州鞋业商会会长的丁水波呼吁，晋江鞋企一方面要积极应对各种贸易摩擦，化被动为主动；另一方面，也是最根本的方面，晋江鞋要在海外打出品牌，改变长期以来产品输出模式，变产品输出为品牌输出，从根本上改变晋江鞋的海外生存模式。 个性塑造强势品牌 中国的民营企业在其发展进程中，对自主品牌的认识有着一个先知先觉和后知后觉的差异。在历史将其推向前台的渐进过程中，敏锐的民营企业已经将自主品牌建设与市场白热化竞争、企业创新、做国际化企业紧密结合起来。特步就是这样一个先知先觉者。 同许多民营企业一样，2001年创建特步品牌之前，三兴集团做国外体育用品OEM(贴牌)订单。由于做了14年的OEM，产品已经远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47个国家和地区，但国内消费者却鲜闻其名。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴针对年轻一代建立了自己的品牌—“特步”。 与其他靠OEM起家的企业不同，在进入市场初期，特步就以成为“中国时尚·运动第一品牌”为发展目标，先声夺人，准备建立独特的品牌文化。 特步是国内第一家启用娱乐明星的运动品牌。2001年，香港当红歌星谢霆锋出任该品牌代言人，之后，公司又起用香港超人气组合TWINS及新生代人气组合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌认知提升到了空前的水平，娱乐明星的个性化演绎塑造了“特步”品牌鲜明的个性，“特步”品牌时尚、前卫、自由与叛逆的个性诉求在年轻一代中引起了广泛共鸣。作为一次营销创新，特步独辟蹊径，舍体育明星而取娱乐明星，同时进军央视和湖南卫视等地方卫视的娱乐黄金档，由此清理出的娱乐营销策略对中国的体育营销产生了深远的影响，已成为当地业界的典型案例。 分页:1 (责任编辑：温州在线) |