鞋企新产品竞争 跳出竞争怪圈 - 鞋企 鞋 品牌 -

　　现在为什么许多人会觉得鞋业生意比前几年难做了，原因就是把握不了市场脉搏。就鞋服产品而言，休闲时尚成为一种主流趋势，许多传统品类的产品周期已到了衰退的阶段。如果还是一味地固守陈旧的产品，品牌就会变得老化，就会流失中坚力量的消费者。

　　那么，如何推陈出新？这就需要在品类做文章。哈佛大学教授迈克尔波特在战略管理领域创建了产业分析模型，他进一步研究发现一个普遍却被忽视的道理：在消费者的大脑里，并不存在产业。消费者买的不是产业，而是品类。

　　以全国风行的凉茶类饮料王老吉为例。当人们口渴时，水、可乐、茶、果汁都可能成为现实的选择。而可口可乐、百事可乐在碳酸类饮料已经处于绝对强势地位，农夫山泉在国内矿泉水领域称雄，汇源果汁占据了国内三、四级果汁市场的大量份额。王老吉就是针对人们吃火锅、煎炸、热辣食品时怕上火的心理，选择湘、川菜馆和炸鸡连锁店等餐饮渠道而迅速打开市场。它创新性地开创了凉茶品类的饮料，塑造了“预防上火的饮料”概念。

　　这就是品类创新的力量，使企业产品在消费者的大脑中占有一席之地。强势品牌，也就是营销战的胜利者、顾客消费某个品类的首选，无一不是在品类之战中脱颖而出的使使者。

　　有了这样的概念，我们就不难发现，红精蜒推出新品类营销战略，是在理性回归后的必然选择。

　　瞄准办公室群体，红精蜒特别推出了办公鞋这样的新品类产品。它正是抓住了上班族“懒散”的特点，为这些懒人们准备了软底软面的办公鞋，其最大特点就是皮质和底面特别柔软，十分适合在办公室穿着。另外，针对春夏交替时的过渡女休闲系列、专业搭配牛仔裤的牛仔鞋，这些新品类的产品已经成为红精蜒终端的亮点。

　　有人会质疑：“其他企业也具有这些产品的生产能力，红暗蜒的核心优势在哪里？”这正点出了做产品的企业与做品牌的企业之间的区别所在。

　　红螃蜒是从营销战略的角度来导入新品类的产品。这种导人强调系统化的踉进。

　　首先是从商品企划的角度，提倡“季节化、主体化、系统化、模块化、组合化”的研发思路，并通过与国际策划创意公司的合作，进行全面的推广，从而强化了新品类产品在消费者心中的认知度。

　　其次是从订货源头抓起，通过订货销售机制，鼓励与刺激终端改变产品组合的结构，增强对新品类产品的订货比例，确保新品类能及时进人销售渠道。

　　再次是从终端信息分析上，论证新品类产品被市场的接受程度。据红错蜒内部资料显示：销售保持活力，快速增长的区域，首先是品类革新上的领先者，对新的市场环境缺乏认识、接受新品类较慢的区域，销售明显放缓。

　　从今年红错蜒春夏单鞋、凉鞋销售的情况来看，畅销的品类主要集中在年轻时尚和有个性特征的产品上。多彩型、新材料型、高跟时装型、防水台型广受欢迎；传统大众实用型产品，看似风险小、实际是销售缓慢、毛利率低、很多已经形成滞销和积压。

　　当然，红螃蜒作为相对成熟的品牌，它的营销战略并不是所有企业都可以模仿的。但从红精蜒的新品类营销策略上，我们似乎可以得到某些启发：回归理性关注产品竞争力本身，加强品牌推广力度、吸5峭费者，是鞋业品牌制胜的必选之路！ (责任编辑：温州在线)