亟待科技破冰 国产运动鞋冲出围城

　　2008北京奥运会是国内运动品牌摆脱市场困境的平台，更是乘风破浪的历史机遇。中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢。

　　据了解，仅被称为“中国鞋都”的福建晋江地区就会集了3000多家运动鞋企业。

　　而据不完全统计，全国的“运动鞋”生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国外企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的商务贸易出口也反过来制约了企业的长远发展。

　　伴随着安踏、康威等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星也纷纷登台。毫无疑问，众厂家都是看好了中国申奥成功、足球冲出亚洲之后的体育商机，耐克、阿迪达斯等在高端市场的巨额利润也无时无刻不在诱惑着这些后起之秀。

　　突围第一招：明星＋广告

　　1999年，安踏公司聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人，迈出了市场先行的第一步，知名度及销售业绩迅速提升。从2000年开始，大小鞋企纷纷效仿，从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海到娱乐圈的谢霆锋、F4、古天乐、陈冠希等炙手可热的当红明星，都以青春健康、个性张扬的视觉形象出现在央视5套的广告时间段，一时间“明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝。

　　随着国内消费能力的不断提高，从2000年开始部分企业开始将销售重点转向了国内市场，为了提高品牌知名度，大多数运动鞋企业采用了品牌代言人的市场推广方式。打开央视5套，运动鞋品牌满天飞，运动鞋的广告充斥了整个广告时间段，从安踏孔令辉的“我选择，我喜欢”，鸿星尔克陈小春的“率真自我”、贵人鸟刘德华的“天地任我行”、康踏李亚鹏的“英雄本色，舍我其谁”……

　　据央视体育频道广告监控数据显示，2003年平均一天中有20家国产运动鞋在该频道露面，频率为每家每天1条到7条不等。2004年的央视五套竟被媒体戏称为运动鞋的频道，一时间，各种明星的笑脸充斥了所有的传播渠道，运动鞋市场展开了轰轰烈烈的“造星运动”。

　　突围遭遇尴尬，广告逐渐失去作用

　　一位晋江鞋业公司老总曾不无感慨地表示：“就晋江而言，晋江几千家鞋厂，不可能变成一个集团或几家公司，它们都拥有自己的品牌。如何在这场混战中跳出，大家只能想到去打广告。否则，它最可能面临的结局是市场萎缩。”

　　但事实上究竟明星效应如何呢？据有关调查显示：仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。

　　的确，“广告战”也是国产运动鞋的无奈之举。有学者估计，去年运动鞋在中央电视台至少投入了2亿元广告费。稍大一些企业的广告费在1500万元至1800万元；其他企业一般在1000万元以下，广告费大约占到了各家企业销售额的8%，这在企业的广告投入中是很高的。厂商不惜做出如此冒险的决策，不难推想他们对市场的期望值。尽管这些厂家的广告投入很高，但他们的目标消费者无一例外地瞄准了低端人群，每双鞋的单价一般集中在100元至200元之间，众多的厂家也只能是徘徊在低端市场。

　　一面是轰轰烈烈的“造星运动”，一面是寻觅不到高端市场的突破口，低端市场的竞争日益激烈残酷。蓬勃发展的运动鞋行业背后存在的泡沫如何被打碎，国内品牌运动鞋在突围的道路上遭遇了哪些前所未有的尴尬境遇？国产运动鞋到底靠什么才能冲出围城？

　　突围第二招：娱乐＋体育

　　混沌之初，朦胧一片，各大运动鞋厂家都八仙过海，各显其能，有实力的厂商已经开始吹响了冲出围城的号角。

　　众所周知，特步是中国第一个采用娱乐营销策略的运动品牌。2001年三兴公司在推出“X特步”系列的同时，以每年耗资数百万的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。不可否认，谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。与此同时，具有青春、朝气、活力的

　　TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY’Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。

　　当然，娱乐并非特步突围的主要武器，特步还利用了国际巨头使用的常规武器。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。在2004年10月10日，特步以1620万元的身价与十运会结下了城下之盟，成为十运会服装行业的惟一的合作伙伴，并获取了十运会运动服装的特许经营权。这无疑宣告特步也将采用体育营销策略，来寻求品牌的巨大突破。

　　据统计，2001年特步的产值只有9000多万；2002年，特步的年产值就达到了2.5个亿；2003年，特步产值近4个亿。据特步总裁丁水波透露，今年特步国内年产值肯定超过5.5个亿。这些数字足以说明，特步的娱乐＋体育的营销策略，为其树立了“时尚运动”的品牌个性，同时也是国内运动品牌突出重围可以借鉴的一种招式。