品牌“分食”基地 鞋市增长趋缓 - 鞋 品牌 -

    　泉州市鞋业商会秘书长郑天对说：“强势品牌凭借品牌知名度、网络等优势，规模效益逐渐显现。”

　    不过，时至今日，千军万马过独木桥的品牌排位战并没有尘埃落定。来自泉州某广告公司的陈先生指出，一些企业做品牌一味铺张，让经销商一欠几千万。在少数品牌的品牌优势已经显现的时候，这批不服气的企业变得很被动。

    　一些小品牌也找到了自己的生存之道，陈先生说：“去年一些名不见经传的‘小品牌’赚的利润其实也很可观，它们的赢利状况甚至好于一些大品牌。如宝飘，走自己的专业化道路，专做增高鞋；再如‘凡得’专做PU底增高鞋。此外还有贝奇，也做得很专业。”

　    鞋市增长趋缓

    　早在2002年上半年，就曾有当地营销界人士预言：“接下来的局面会很难看。”

　    运动鞋市场的增长有放缓的迹象。晋江运动鞋主要集中在中低档的非场地使用鞋，在产品领域和价格档次上都有所局限，市场上开始趋于过剩。另据了解，场地鞋（当地企业称“专业鞋”）市场有所增长。今年，一些品牌企业加大了对场地鞋市场的介入力度，晋江产的篮球鞋、足球鞋等在国内市场上拥有了一定的份额。不过，场地鞋市场增长幅度仍然不大。

    　资深营销人士何苦指出，众多品牌上上下下，市场在此消彼涨中洗牌。“在中低档市场这一块，已经没有太大的上升空间。”

　    更有营销界人士指出，每年的前半年，根本就没有代理商赚钱，市场已经没有高潮。在2001年前后，有的企业靠三两个款式就能拿到上万双的订货，这样的美景一去不复返了。另外，市场的主导权已经掌握在经销商手中，每年一到上货季节，经销商就大肆抛售库存。库存货的抛售挤占了大量的市场份额，同质化竞争让一些企业尝到了恶果。

    　库存占用了大量流动资金，一些企业没钱了，随之也得不到经销商的信任，在经营上已经陷入被动。

　    品牌“分食”基地

    　泉州喜德龙公司的负责人林水盘说，晋江是世界最大的运动鞋生产基地，但这顶桂冠是在生产这个环节上获得的，在市场方面，晋江鞋业必须通过商业品牌把基地的优势发扬光大。他认为，晋江鞋业的品牌战将进入实质性的阶段。

　    林说，暂时的繁荣并不表明晋江鞋业有持久的竞争力，晋江鞋业必然要经历一个品牌整合生产资源的过程。在将来，陈埭运动鞋品牌不可能是群雄并存，大的市场份额会落到几个主导市场的品牌手里，而整个生产基地将主要为这些大品牌服务。一部分既不能创出品牌，又缺乏强大的研发、生产能力的小厂将会被淘汰。林说：“大品牌会整合好当地的企业，就像当年的耐克整合台资企业一样。”

    　目前，晋江制鞋企业已经有了3个“中国驰名商标”和5个“中国名牌产品”，在创牌方面，晋江鞋业已经有了一些成绩。但将来的国内市场，是不是晋江品牌的天下，还很难说。

　    按林的理解，品牌整合生产资源是一个趋势，但基地可以为任何一个成功的品牌服务，如果晋江企业不能把牌子做硬，掌握基地的品牌就不一定是“晋江籍”，而可能是“美国籍”、“欧洲籍”或者“日本籍”。

    　胶着状态

　    近年来，晋江鞋的外贸利润一直在下降，据了解，做外贸，一双鞋的利润大约在2.5元上下。而一些给当地知名企业代工的工厂，其利润也能达到甚至超过这一水平，据晋江某代工企业透露，个别款式的加工利润能达到4元。

    　晋江有制鞋企业数千家，据泉州市鞋业商会有关人士估算，目前，晋江鞋厂中给内销企业加工的工厂占20%，如果加上外贸，则大约有65%的工厂在做代工。

　    对于几家第一梯队的企业的品牌地位，在晋江仍然有着大批的挑战者。自安踏、德尔惠等企业推出体育用品专卖店后，一时间效仿者众。

    　胶着状态不容否认。目前，晋江鞋业的产品开发能力普遍不强，各厂家尽管都开发了上百个品种，但各个品牌的产品差异很小，市场上能够走得好的品种往往只有少数几个，其他的大部分款式都没有好的销路，低水平的重复生产是造成产品积压的主要原因。晋江鞋的生产和销售模式不是根据订单生产，在开发新产品时盲目自信，季节没到就有几十万成品放在那里，等季节来了开始铺货的时候，才发现很多款式其实卖不动。而经销商也“狡猾”得很，除非你的产品在市场上真的销得好，否则他们不会冒险去选某个款式一次进上几千双。

　    另一个糟糕的现象就是，很多企业在出现库存压力的时候，就不惜伤害经销商的利益，开始在各个市场低价倾销。而这个时候，许多外贸公司又以做外贸为名，到处收购厂家的库存，然后以更低的价格在国内市场狂轰滥炸。经销商的进价可能是40—50元，而外贸公司的收购价可能只有20—30元，于是，一个品牌的价格体系完全打破了。