从莫斯科到迪拜：温州鞋商的国际游走 - 温州鞋商 鞋 品牌

　　在不到10年的时间里，成千上万家大大小小、有名字甚至没名字的中国鞋企，以个体开拓和群体聚集兼具的特征(这一点恰好也正是生物学家给蝗虫族群的奇怪定义之一)，东突西进，把中国制造的鞋子输送到没有经过任何政府或者行业规范制订者规划过的广阔地域去。

　　“鞋蝗虫”？我们当然无意诋毁什么，尤其当欧美针对中国企业的反倾销一轮接着一轮的这一时刻。

　　尽管有存在歧义的风险，但这似乎是一个再自然、再贴切不过的联想。我们几乎在一夜之间发现，全世界超过一半的人们，正穿着中国人制造的鞋子。而制造这些鞋子的中国人，事实上，只是中国13亿人口中独特的、具有极强特征的“几小撮”而已。2005年6月底，在欧盟已经对中国企业发出新一轮反倾销信号的前夜，《中国企业家》派出记者前往其中“一小撮”的聚集地——东部沿海的浙江温州(向南而去的福建泉州、广东惠州，是另外的两小撮聚集地)，去实地探询这些中国鞋商如何进行他们那些穿越了无数风险的全球游走，东艺、奥康、赛纳、哈杉、康奈、吉尔达是被我们选中的4千多家温州鞋企的代表。

　　不懂当地语言，甚至连自己祖国的普通话也说不好，大多数只受过高中教育，从农贸市场起步，敢跑到世界著名的大街上摆摊。这就是温州商人，这就是温州鞋商。他们有不断压低成本压低价格的手段，有不论什么样的关口都敢闯一闯试一试的决心，他们有利润就上，赚不到钱就走，他们以个体的勇气闯荡世界，只要其中一个走到天涯，另一个马上就闻风而至。他们以金钱的代价、国内资源的损耗甚至个体生命的风险，积累了最为丰富的“国际化”经验，他们就像是中国人的“犹太”，以擅长在别国做生意而著称。本刊派往温州采访的记者用“筚路蓝缕”来感叹他所听闻的温州鞋商的故事，感叹那种渗透进这些“鞋蝗虫”生命之中的带着些许狡黠的顽强。

　　眼下，温州鞋商和他们的外地同行正在成为一场新的反倾销诉讼的主角。当这本刊物付印之时，也正是中国鞋企应诉欧盟7月1日提起的反倾销调查的最后时限。整个7月，在炎炎酷暑和台风海棠的冲击下，从温州到泉州、晋江、深圳、惠州的众多鞋企，正在全国皮革工业协会的紧急呼吁下，做出应诉与否的艰难选择，一旦应诉，意味着企业自身要承担数万至上百万欧元的金钱代价；如果放弃，则可能面临5年甚至更长的出口封锁期。

　　但是，相比之下，“鞋蝗虫”们更复杂的烦恼还在后面。在一次次遭遇反倾销之下寻找脱离烦恼的命运转折，更在于他们能否及时“羽化”——攀升至价值链的更上端，而不是像他们的韩国同行那样，因为未能把握住“羽化”的时机，而在十年前突然集体跌落。今天，即便是温州鞋商中的佼佼者——比如已经爬上中国鞋企群落高端的奥康和康奈，也依然面临着同样的风险和疑惑。

　　“蝗虫？我们是洪水。”温州东艺鞋业董事长陈国荣抽着粗大的雪茄，说。

　　“对方(国外中低档制鞋企业)没有抵抗能力，(我们)一冲就完了。”虽然奥康一度从“洪水”中抽身，专攻国内市场，但其董事长王振滔对中国鞋产品的国际冲击力深有体会。

　　这种对于中国鞋产品规模的描述是形象的。2003年，中国鞋总产量100亿双，占世界鞋类总产量的55%。其中出口50亿双，为世界鞋产品贸易量的64%，金额为130亿美元。2004年，出口达到70亿双(1992年为7.7亿双)。这还只是来自规模以上鞋类企业的统计。而号称“中国鞋都”的温州一地，集聚着四千多家(曾经达上万家)制鞋企业，年产鞋6亿双以上。2003年，温州鞋产品出口金额8.37亿美元，2004年为11.5亿美元。

　　一直以来，欧盟、俄罗斯、乌克兰是温州鞋出口的三大主要市场。目前，中国鞋产品年出口欧盟总额占欧盟鞋类进口总额的20.04%，其中温州鞋占到60%以上。

　　而在频繁发生的俄罗斯拉鞋、西班牙烧鞋事件中，所涉企业几乎全部来自温州。2005年6月27日，记者在温州接通赛纳集团董事长陈则女每的电话时，他在准备接受欧盟关于劳保鞋的反倾销调查。“结果还不能预料。”陈说。赛纳集团是中国规模最大、出口量最多的专业劳保鞋生产企业。同日，温州鞋革行业协会秘书长朱峰对《中国企业家》说，今年9月，欧盟将针对中国的皮鞋和旅游鞋进行反倾销调查。现在，这一时间大幅度提前了。

　　靠着低价格在国际市场上东突西进的温州鞋类企业遭到了非市场力量的对抗。
 
上个世纪九十年代，温州鞋从自己制造的假冒伪劣陷阱中爬出，开始艰难地树立品牌。与此同时，一部分迫于国内恶劣的生存环境的鞋企把脚步迈出了国门。这是一条更为艰难的道路：在异国他乡孤军奋战，同类相残；没有政府的支持和保护，受尽屈辱。十几年过去，我们并没有看到国际高端市场上出现中国鞋的品牌——它们最多成为了区域性的中低档品牌。

　　“我们自己不过去，我们的鞋照样能过去。当时配额还在的时候，我们争取不到，鞋不是照样过去了吗？”陈国荣说。东艺鞋业是较早(1992年)开拓国际市场的温州鞋类企业之一，据陈说，他在国外“就没见过(东艺)这种规模的(鞋厂)”。“他们(欧洲中低档鞋类工厂)倒闭是趋势问题。他们确实是在走下坡路，我们不去他们也是在走下坡路。”奥康董事长王振滔的说法是：“从趋势来讲，未来世界鞋业的制造体就在中国。哪怕现在不冲掉(国外中低端市场)，将来也要冲掉。”

　　但是，我们的品牌在哪里？中国鞋出口量占世界鞋类贸易总量的大半，而贸易额却只占到14%(2003年)。中国鞋出口仍以贴牌为主要形式。6月，我们采访到的每一个温州制鞋企业都存在国外订单多得无法完成的现象。

　　“(国外)高端市场中国鞋根本进不去，怕你进去这个市场就完蛋了。”王振滔说。

　　我们在追溯这些生存能力极强的本土企业筚路蓝缕在国际市场上拼抢一席之地的同时，必须追问：我们什么时候改变战术？

　　“我们今天再不要提倡价廉物美了。我们是牺牲了我们的环境和资源把货运到国外去，获得一点点加工费，我们付出的代价可能我们的子孙都会受到影响。”哈杉鞋业董事长王建平说。

　　好在，已经有人在尝试改变。哈杉在尼日利亚建厂，在当地赢得较好声誉，并收购了一家意大利制鞋企业；奥康与国际著名品牌合作，欲通过“捷径”实现国际化梦想；康奈坚持“精品专卖”路线，直接向中高端市场发起冲击……

　　品牌的形成需要技术、需要持之以恒的责任感，更需要时间。国际品牌的形成尤其如此。

　　接受我们采访的温州鞋类行业的企业家对中国鞋国际品牌的诞生时间都很乐观。“我想应该会看得到的，我现在才30岁。”康奈集团30岁的副总裁郑莱莉说。

　　但是，如果中国鞋产品的整体形象得不到提升，怎么能让人家相信你一枝独秀？

　　王振滔说，温州鞋企的数量在以每年10%的幅度递减。或许，当4000家鞋企减少到一定数量，中国鞋的国际化梦想才有可能实现。