德尔惠换标，走国际路线切奥运蛋糕 - 德尔惠 品牌 北京 -

　　走进德尔惠专卖店，发现早已习惯的广告语“我的个性”，忽然变成了英文“ON THE WAY”。

　　不仅如此，国内知名体育用品品牌德尔惠有进一步的行动，宣布品牌换标：德尔惠把原有的拼音“DEERHUI”替换成英文“DEERWAY”。

　　对于换标的深层原因，德尔惠集团相关负责人坦诚表示，换标行动意味着德尔惠二次国际化之旅正式展开。

　　德尔惠的泛奥运营销战略

　　此次德尔惠的换标行动主要瞄准了2008年北京奥运会，与国内众多企业关注奥运营销与非奥运营销不同，德尔惠采用了全新的泛奥运营销战略，用奥运会的历史机遇快速推动品牌的国际化形象。

　　德尔惠是中国第一批运动鞋生产制造厂家之一，2000年，国内体育用品市场需求急剧上升，德尔惠看准国内市场的巨大商机，开始在国内市场销售自有品牌运动鞋。但是在国际市场有耐克和阿迪达斯曾两大巨头，国内市场有李宁与安踏争夺市场，德尔惠虽然已经进入中国体育用品一线品牌阵营，但是处境不免有些尴尬。

　　随着2008年北京奥运会的日渐临近，越来越多的本土企业企图在奥运会上切到属于自己的蛋糕，于是奥运营销与非奥运营销，成为本土品牌重点研究的营销战略。国内品牌换标德尔惠不是第一家，在此之前联想是最成功的案例。

　　中国创造的国际表达方式

　　“奥运会将在北京开幕，全球的焦点都将汇集到北京，同时也有高达数百万的外国人来到北京以各种方式参与奥运会。”德尔惠集团副总裁何苦表示，“对中国品牌而言，这是百年难逢的机遇，但是中文图形与中文的标志，老外根本不明白是什么意思，德尔惠换标的本质目的就是让品牌能够用国际化的方式与世界沟通。”

　　从德尔惠换标的过程中，我们不难看出它所具有的深刻含意。首先，德尔惠的OEM之旅可以看成品质国际化，新英文集中体现了“运动艺术，无限创意”的品牌核心价值。其次，新的英文名更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力，新英文名清晰呈现出品牌定位——运动创意派。最后，对于体育用品而言，2008年北京奥运会是提升和传播品牌的绝佳机会，德尔惠已经把奥运会作为一个推广大平台，换标行动构成了德尔惠奥运营销战略的重要组成部分。

　　“奥运会这样的体育营销平台，只是国内外巨头们的名利场。目前，凭德尔惠的实力还不匹配赞助奥运会这样的大型项目，巨额的赞助费和推广费会为企业带来沉重的负担。而在奥运会期间采用埋伏营销策略，同样能够实现等同奥运营销的效果。只要我们的目标消费群体认为品牌和奥运会有关系，消费者认为你是奥运会赞助商，泛奥运营销就获得了成功。”德尔惠集团副总裁何苦说。

　　德尔惠通过20多年的海外市场运作，已经为产品沉淀了极高的品质声誉，OEM为德尔惠带来的最大收益，就是其高品质通过了全球消费者的检验。

　　谋求奥运蛋糕

　　“纵观目前中国本土的奥运会赞助商，还仅仅停留在对奥运会Logo的简单运用。赞助商Logo和奥运会Logo组合的运用，起到的只是提示消费者赞助品牌与奥运会的关系，但是当所有的赞助商都这样做时，消费者基本无法区分出合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商四个赞助等级的区别。”一位专家指出。在这样的情况下，非奥运赞助商只要通过运动员赞助、转播栏目赞助、参赛运动队赞助等，同样能够起到相当于“奥运赞助商”的效果。

　　现在，德尔惠正着手从奥运观众、奥运转播、奥运运动员、奥运会期间广告等多方面积极组合泛奥运营销资源。

　　“德尔惠换标只是走出了泛奥运营销的第一步，目前解决了全球消费者对德尔惠看得懂、更认同的问题，接下来德尔惠还要解决消费者看得到、买得到的问题，德尔惠的泛奥运营销还有很长的路要走。”德尔惠集团副总裁何苦这样描述品牌换标和泛奥运营销二者之间的关系。接下来德尔惠还有广告投放、产品升级推广等一系列的动作，至于奥运期间的具体运营方案计划现在还尚未出炉。记者 王亚菲