中国鞋如何摆脱“囚徒”困境 - 中国鞋 鞋 品牌 -

　　但就在中国加入世贸组织的承诺全面兑现的时候，我们看到，在新一轮经济浪潮不断深化的前提下，中国鞋业的贸易额在不断增大，特别是对美国和欧盟的贸易顺差激增，这同时也引发了这些国家或地区的强烈反弹直至激烈对抗。

　　于是，“元年”伊始，中国制鞋业和欧洲制鞋业之间的这种“非合作均衡”都不可避免地遭到了诺贝尔经济学奖获得者纳什的“纳什均衡”理论的“诅咒”——在游戏者各自对抗的条件下，可以预测的竞争结果对每个人都是最坏的。那么，是什么导致了中国制鞋业和欧洲制鞋业双双陷入了“囚徒困境”？中国制鞋业内、外部的种种不平衡何时有穷期？如何才能打破这种损人不利己的僵局？……这些问题，无一不是关乎重大。

　　世界语境下的中国鞋

　　“中国鞋”作为一个名词，正在被世界重新定义。

　　“英国孩子的玩具已经都是‘中国制造’了，要不了多久，地球村的邻居们也都要穿上中国造的衣服走亲访友了。”

　　当两年前英国《泰晤士报》的描述已然成为世界现实的时候，2007年新年第一期的美国《时代》周刊封面上赫然印着“中国：一个新王朝的开端”。

　　而中国鞋，这根“新王朝”国度里的小小经济末梢的成长速度同样让西方世界感到惊讶。正如联合国工业发展高级官员所言，今后要在全球范围内寻求一个代替中国进行鞋类生产和出口的国家，还没有办法找得到。

　　中国鞋用自己的步伐诠释了自己在世界舞台上举足轻重的地位。在全球制鞋业130亿双鞋的产量中，中国生产了100亿双，出口近70亿双，在世界鞋业之版图中已占了60％以上份额。也就是说，全球60亿人口，平均每个人都拥有一双中国鞋。

　　中国鞋一骑绝尘，不可避免地会牵动世界尤其是欧美的神经，进而发生错乱：中国鞋所到之处，都会产生漫无边际的溢价——无论是欧盟、美国还是俄罗斯，只要有中国鞋，就意味当地制鞋业市场被严重挤占。

　　2005年4月在比利时首都布鲁塞尔举行的世界鞋业大会上，欧洲国家普遍认为中国的鞋类生产企业抢占了市场，造成欧盟制鞋业萎缩，在一定程度上造成他们企业关闭、工人失业，因此强烈要求欧盟采取紧急措施避免更大的损失。

　　于是，围绕“中国鞋”这一标题，许多西方主流媒体做了无数文章，世界知名研究机构也纷纷以“中国鞋”为由头著书立说，至此，“中国鞋”成为全世界争鸣的“鞋”命题。

　　鞋业王国话语权的跌宕

　　伴随着众多行业的5年调整期、过渡期的陆续完结，真正的经济竞赛才刚刚开始，谁能掌握话语权，谁就能赢得主动。

　　但不幸的是，在真正的竞赛才刚刚开始的时候，中国制鞋业就集体陷入了不利的世界语境，进而导致话语权的逐渐丧失。

　　不利的世界语境给中国鞋带来了严重的后果：先是尼日利亚、委内瑞拉、墨西哥、哥伦比亚、土耳其等国分别采取“事先进口许可监控”、反倾销调查等措施，设置障碍，对我国鞋类、箱包等实施贸易壁垒；再是西班牙、俄罗斯针对中国鞋先后发生烧鞋、扣鞋事件。

　　而最严重的后果则来自欧洲。由于欧洲国家普遍认为中国的鞋类生产企业抢占了市场，造成欧盟制鞋业萎缩，强烈要求欧盟采取紧急措施避免更大的损失。随后，欧盟委员会作出决定，对中国产两个税号的劳保鞋实施反倾销调查。后来欧盟委员会再次发布立案公告，对来自中国、越南的所有皮面及合成皮面鞋产品启动反倾销调查。

　　2006年10月7日，挥舞多时的反倾销“大棒”最终砸向了中国制鞋企业，欧盟正式启动对原产于中国的皮鞋产品实施征收为期两年的反倾销税。接近16.5%的高额反倾销税重创了中国鞋企，中小企业遭受的打击尤为惨重。欧盟此举可能导致我出口企业工人大面积失业，甚至“可能会带来其他国家的反倾销”。

　　面对反倾销大棒，奥康、泰马、金履、新生港元等率先企业向欧盟一审法院提起诉讼，而国内其他企业选择了沉默、退让回避，或者采取其他挽救办法。这多少有点让人“哀其不幸，怒其不争”。

　　混沌世界里的生存法则

　　博弈理论中有一个著名的“囚徒困境”理论，两个囚徒为了追求各自的利益最大化，得到的结果一定是两败俱伤；如果双方可以同时放弃各自的最优策略，选择合作，这样才可以双赢。

　　从“囚徒困境”的普遍意义中我们可以深刻领悟当前围绕中国鞋而展开的博弈现象：解决“中国鞋”问题，需要中国鞋业与欧盟鞋业进行协商谈判。最好的结果当然是“双赢”，通过互谅互让谈判达成妥协。但是，现在双方的态度和立场如何呢？

　　我们现在听得最多的欧盟鞋业的呼声是：一、中国的鞋类生产企业抢占了欧洲市场，造成欧盟制鞋业萎缩，致使他们的企业关闭、工人失业；二、中国鞋之所以能迅速抢占市场，是因为低价倾销，破坏了市场公平竞争原则；三、必须对中国鞋实施惩罚，减少他们的损失。

　　再看中国鞋业的态度：一、纵观欧洲鞋业，大多是主要把精力投放在高档高端鞋市场，中国鞋与其不在一个档次上竞争，根本构不成威胁；二、中国鞋目前主要以“定牌”的形式出口，国外客商事先规定了商标、样式、材料等所有内容，再拿到中国来加工，一双鞋的加工费不到10元。因没有品牌，以较低价格销售是市场的选择；三、欧盟对中国鞋采取行动，主要是想把本地鞋业存在的问题、矛盾转移到中国鞋上，是真正的不公平。

　　由此可见，中国鞋业与欧盟鞋业的立场差距何止十万八千里，达成共识似乎无从何谈，中国鞋业与欧盟鞋业因此双双坠入了“囚徒困境”。

　　中国鞋要走出“囚徒困境”，就必须改变非合作博弈的状态，必须进行合作型博弈。但它必须符合以下黄金定律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按同样方式行事才行。

　　现在，欧盟一些官员已开始表达出这样的意愿。欧盟贸易委员曼德尔森不久前公开表示：事实证明，随着经济全球化的深入发展，欧盟现行的贸易救济政策，特别是反倾销政策，已经不能适应时代的要求，继续沿用旧的机制“不符合各方的利益”。

　　合作型博弈的“球”迟早要踢到中国这边，而中国鞋业只有从品牌入手进行改革才能为双方的合作型博弈创造条件。

　　打造自主品牌毫无疑问是当前重中之重。正如亨达鞋业单存礼所言，中国鞋业下一步要崛起，要改变中国企业在世界市场上的“低价”形象，必须走品牌之路，“这一天迟早要走，这个门槛一定得迈。”

　　目前中国优势在于制造，外国优势在于设计。亨达目前正尝试的一种新运作方式或许值得借鉴：

　　首先，在品牌设计上，与国外设计能力强的企业合作，由他们设计，亨达作为中国代理商，在全世界采购材料，在国内进行加工，并把半成品做好后发到国外最终完成成品。这样既增加公司加工订单，又延续了国际品牌的设计和血统，进入国内一级市场销售。通过价值链的优化组合，我们形成了一种全新的品牌运作方式；

　　其次，在品牌渠道上，与国际知名企业的合作，亨达将国内的品牌渠道提供给对方，同时也将对方的品牌渠道为亨达所用。运用这种双向借道的方式，亨达先后在韩国、德国进行销售和品牌运作，成功实现了国际高端市场的开拓进入。

　　“谁能正确解释中国的改革和发展，谁就能获得诺贝尔经济学奖。”这是弗里德曼发出的“咒语”。对于中国制鞋企业，不妨套用弗翁这句话：“谁能帮助中国鞋跳出囚徒困境和反倾销烦恼，谁就是制鞋业的王者。”

　　奥康总裁王振滔也表示：“中国鞋企不只是赢在起点上，而要赢在转折点上。”在这个反倾销转折点上，中国鞋业的风险和机遇同在。

　　而中国皮革协会理事长徐永则认为，中国皮鞋厂家在实现企业利润目标的同时，不能忘记整个皮革行业的大目标，我们要共同促进中国鞋业在国际市场的成长，占有更多的国际市场份额。更重要一点是，企业必须加强自主知识产权自主知识品牌的提升，尽快使中国制造走向中国创造。

　　但在中国鞋业面临的“囚徒困境”难题尚未彻底解决之前，中国鞋的困境故事仍是“未完待续”。这不能不令我们忧思。