闽鞋企放眼全球谋划海外扩张 - 鞋企 品牌 福建 -

　　目前，福建已有300多家企业在香港等地设立境外贸易网点，近一半的境外民营企业从事贸易、服务业的开拓。截至2008年上半年，福建省经审批核准的民营境外企业有486家，占审批总数的近71.5%，累计实现对外直接投资4.9亿美元。

　　2008年，金融危机影响全球，纺织服装、鞋业、箱包等行业出口形势相当严峻。国内市场上，外贸企业的转型、内销品牌销售网络的扩张，竞争更是激烈。于是，“走出去”就成了一些企业的不二选择。和“多元化战略”一样，不少福建企业在这几年就纷纷提出了“国际化战略”，开始迈开了走出国门，谋划海外扩张的步伐。

　　据福建省外经贸厅透露，福建企业境外投资的主要形式，是以贸易为先导，设立自己的海外贸易公司，或建立连锁专卖店、品牌专卖店等直销渠道，掌握销售渠道和价值增值环节，提升国际市场竞争力。

　　与此同时，在境外从事生产加工带动省内原材料和设备出口的境外加工贸易也成为福建民营企业海外投资的主流方式，福建现有150多家民企在外设立境外加工贸易企业，涉及纺织、服装、建材、运动鞋、食用菌等领域，每年带动大量原材料、半成品出口。据统计，2007年，福建省累计完成对外投资2.19亿美元，同比增长27%，其中中方投资额1.36亿美元，同比增长56%。

　　放眼全球泉企谋划海外扩张

　　在运动企业集中的福建泉州，今年3月份，匹克在“2008秋冬新品发布会暨订货会”上，首次打出了“全球订货会”旗号，把订货会范围从全国升级到全球。在订货会上，匹克除了邀请以往的国内代理商和经销商外，还有来自亚洲、欧洲、大洋洲和美洲十几个主要国家的40多位经销商到场。

　　作为国内较早启动“品牌国际化”战略企业之一，匹克在早先时候就赞助了欧洲篮球联赛和澳大利亚篮球队。有关负责人介绍，目前匹克已基本完成亚洲、欧洲、南美洲、大洋洲等主要国家市场的网络铺设。

　　在服装界，随着在国内市场站稳脚跟，不少服装品牌也纷纷试水海外市场。2007年初，利郎代表中国男装首次登上米兰国际时装周的舞台，迈出了品牌国际化的第一步。去年底，九牧王全程赞助爱乐台湾巡演的目的是为其在台湾开设专卖店做准备。更早些时候，泉州格林童装品牌就已开始在沙特阿拉伯、俄罗斯和土耳其陆续建立专卖店。

　　在国外设立专卖店的形式，意味着泉州企业已经在进行品牌输出，这在以往是很难想像的。以鞋子为例，泉州鞋以往在海外长期是走批发市场，到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。但这两年，随着泉州企业品牌意识的不断发展，越来越多企业选择了到海外市场自建通路。

　　成本上涨海外建生产基地

　　晋江国辉鞋业几年前就把厂设到了越南，在当地与经销商合作生产国辉公司的品牌鞋。据了解，国辉目前在越南已经拥有4条制鞋生产线。利用当地更加廉价的劳动力和当地政府扶持发展的优惠政策，新的生产基地相比目前国内的制鞋企业更具一定的成本优势。

　　泉州宝峰鞋业有限公司海外建厂的计划也正在进行当中，其去年就到菲律宾、越南及印尼等地考察，有意把海外的厂设在印尼。

　　记者获悉，目前以专卖店形式在东南亚开拓市场的泉州运动品牌，已有安踏、特步、鸿星尔克、亚礼得、三六一度等等，在东南亚市场上，特步的开拓步伐很快，其在马来西亚、泰国、新加坡等地已开设专卖店，并拟订了在马来西亚等国的品牌广告计划。今年，特步将加大在新加坡、伦敦、纽约等地的品牌推广工作，鼓励有实力的经销商走出国门，将特步带向全世界。东南亚也是安踏品牌海外扩张的主要市场，目前安踏在菲律宾、新加坡等地都已设有专卖店。据透露，未来安踏在东南亚各国还将开设更多的分公司。

　　东南亚市场同样引起了官方的重视，并正在成为企业进军东南亚的推手。2008年4月，晋江市有关方面就组织了恒安、七匹狼、浔兴等10家企业进行了一次东南亚之行，前往柬埔寨、泰国、印度等地考察投资环境，考察内容主要为拜访当地企业和工业区。

　　据分析，有关方面的希望是能以此为“跳板”，采取全部在外或一头在内、一头在外的经贸合作方式，开办与本土产业相配套的境外加工厂，这样既可利用外部资源，又可规避贸易壁垒。

　　在谈到选择东南亚市场时，多家泉州企业的负责人都表达了一致的看法。他们认为，泉州是著名的侨乡，泉州早期的民营经济也是依靠侨资发展起来的，其中更是以来自东南亚地区的居多。拥有广大侨胞资源，是泉州企业首选东南亚的原因，通过当地侨胞的帮忙，有利于晋江品牌迅速打开局面。

　　人才仍是国际化的关键

　　国际化战略对不少泉企的意义越来越大。安踏在提出“深耕中国，布局亚太，展望全球”的国际化战略时就表示，到2010年海外市场的销售额将占安踏总销售额的10%。

　　不过，对于到海外建设生产基地，一些企业老板也坦言没有做好准备。“当地的政策环境不太熟悉，而且在中国有效的管理办法，到外面不一定行得通。”一服装企业人士说，虽然海外的确在劳动力、土地等方面具有比较优势，但在劳动效率方面并不一定很高，所以不会贸然尝试。

　　业内人士分析指出，国际品牌进入中国市场，首先要面临一系列的本土化问题。其中，人才本土化成为第一要害。一些人士认为，人才缺乏将是目前泉州品牌海外拓展的最大难题。此外，产品如何适应当地市场，把品牌的塑造“本土化”也是一个问题。

　　有分析人士就指出，泉州企业的国际化，必须拥有国际化的管理、国际化的人才和国际化的产品。而对于品牌企业来说，先实现国内市场的国际化，才能够谈国际化的问题。