出口转内销 OUTLET能否突围？ - 内销 品牌 招商 -

　　OUTLET的原意是“出口、出路”，在零售业中则有“清理库存、廉价出售”之意。OUTLE最早在欧美开始盛行，目前国内北京、上海、广州等都开设了大型的OUTLET商业模式。OUTLET店需要较大的空间，通常设在城市郊区，以求降低成本。而部分厂家在正品生产线以外，还会另建折扣生产线专供折扣店销售。

　　核心提示

　　金融危机让国外人人捂紧荷包，作为“世界工厂”的东莞出口受阻，有什么方法可以突围？OUTLET(名牌折扣店)成为东莞给出的答案之一。

　　近日，素有“鞋都”之称的厚街因为出口订单减少，掀起了一股消化外贸库存的风潮，一时井喷出200多家外贸鞋店。为求变通，东莞民间正在崛起一股另类的OUTLET势力。

　　与此同时，正牌的OUTLET也在酝酿一场爆发———当北大资源集团接手华南MALL，已经有心要做名牌折扣的市场，而在东莞大道上，最近也竖起了松山湖直销中心的广告路牌。

　　东莞OUTLET商业，已经从概念引入演化成了实际的商业实体模式，或许这恰恰反映出东莞OUTLET商业模式兴起，天时已到。

　　变局企业急寻库存出口创造机遇

　　“现在有个地方给我处理掉这些货就行，”在长安石龙玩具的马先生去年下半年开始，厂里的订单越来越少，此时他刚刚追加了两条生产线不到一年，过剩的产品让他看到就头痛。“全部拿去城区的小夜市摊位上卖，能够接MP3听歌的玩具还卖不到10块钱。”

　　根据东莞市统计局的数据，2008年外贸出口增速放缓，回落18.2%，这意味着工厂订单少了，产能剩了出来。本月东莞政府为了拉动经济，在厚街举办第一届外博会，国内的采购商和普通市民都能免费入场，邀请外销的企业试水内销。东莞政府所做的事情，就像在运营一个短暂的OUTLET，在离市中心较远的地方，提供巨大的场所，通过廉价出售清理库存。经历出口渠道不畅差不多一年的外销工厂，像抓住了一根救命稻草，截至目前组委会接到1181家企业报名。

　　外博会的火爆，给正在悄然进行的两大OUTLET项目松山湖创意生活城和新华南MALL打了一剂强心针———松山湖管委会开始高调宣称要把创意生活城做成OUT-LET、直销和大学生创业基地结合的商城，5月开始在东莞大道最显眼位置的路牌上打了广告；新华南MALL也准备“重启”OUTLET。新华南MALL曾经在2007年启动过一轮招商，当时国际经济形势大好，“东莞制造”订单满天飞、不缺乏销售平台，让新华南MALL摔过跟头。

　　探索招大牌不忘本地制造

　　挂满了“东莞制造”、“名优直销”招牌的松山湖创意生活城，无处不显示着它对市场的“野心”———10万平方米的建筑面积、数百间商铺，看上去像一个巨无霸。OUTLET的经营面积初步定在6000平方米左右，经营得好会发展到10000平方米。而OUTLET项目招商负责人透露，目前正在走莞港合作的方式，松山湖的合作伙伴是香港一家有30年国际品牌服装经营经验的商行，拥有广泛的行业资源，将引进一些在国际和国内有知名度的品牌。与此同时进行的直销中心招商，将利用本地资源，直接邀请东莞制造业工厂直接供货，丰富创意生活城的商业业态。这同时也承载了更多的“官方的愿望”，做Outlet的同时，也在做产业支持中心，其实也是希望可以给东莞工厂做一个范例，也可以这样做工厂直销店。在出口受阻的情况下，这是推动内需的新思路。

　　新华南MALL更是把英文OUTLET直接翻译过来，把自己称作“奥特莱斯步行街区”，但因为之前在工厂招商上碰壁，目前把主力工作放在旅游定位上，目的也是为了吸引更多人气，为后期商业发展做铺垫。而该商场推广部相关负责人也透露，“奥特莱斯步行街区”分外品牌零售区和小商品零售区，现在品牌区的招商已经交由母公司北大资源，在北京主要做招商推广。而剩下8万平方米至16万平方米则要交由本地制造的个性小商品来消化。

　　困境交通制约让两商城难旺场

　　虽然两个商城场地都非常大，但由于地处市郊或城郊，人流成为制约两者发展的短板。华南MALL虽然与东莞汽车总站直线距离不远，但从总站下车后，至少要步行30分钟左右，而直达华南MALL的公交车线路，大多单线连接万江、莞城才能到达。从经营以来，由于缺乏全城性的公交线路，平时来逛街的人寥寥无几，而店铺也零落地开着，毫无生气。

　　而松山湖目前的交通规划，基本是为私家车服务，搭乘公共交通从市区出发至少要1个小时以上才能到达。记者走访松山湖的创意生活时，除了几家便利店和两家食肆，真正营业的只有一家东莞特产食品店、一家泥塑店和一家卖空调店，门口一共停着13辆私家车和一辆旅游小巴。经营面积超过100平方米的东莞特产店，七八个导购小姐无聊地站在柜台前，“周末一些旅游大巴会把这里作为一个购物点，带一些客人来，平时就没什么人来。”其中一位销售员说。店里面卖的东西，虽然说是来自珠三角和港澳地区的特色食品，但实际上只是蛋卷、话梅等超市也能买到的东西。而正对面那间DIY泥塑店，连介绍和讲解的资料都没有，周六整个上午都没人试玩。

　　尴尬出口转内销要去掉品牌信息

　　“贴牌生产占据了东莞制造业的核心，这就意味着，产品装到集装箱，出国一趟，经过海关后，才能合法流通，从资源的角度上说，东莞实际上和其他城市站在同一起跑线。”正太联合总经理黄海涛说。

　　被叫做“世界工厂”的东莞，名牌消费品甚至奢侈品都在此生产，大批产能过剩的工厂需要消化存货，但这些本来要出口的产品要转内销，必须去掉品牌信息，东莞又向来缺乏自有品牌。做OUTLET，首要条件是有消费者认可的口碑品牌能够进入，缺乏口碑也是东莞制造的知名弱点。

　　突围之道

　　设立保税物流仓(区)

　　“不是工厂在东莞就意味着产品能在东莞卖，”希尔顿建造有限公司总经理邓学冠解释，这里面涉及政府的税收问题，而从法律角度讲，也不能从品牌的工厂里直接拿货。最明显的例子就是东莞生产了全世界90%的电子配件，但本地的电脑卖得比广州还贵。

　　而黄海涛也认为，如果OUTLET要卖有口碑的名牌产品，税收的环节是必不可少的，最有可能的是减低运输成本，所以东莞需要设立保税物流仓(区)，节省中转的环节，物流成本也降低了，到时东莞制造的优势才能真正显现出来。

　　公共交通要完善

　　区位上讲，新华南MALL和松山湖创业生活城远离城市传统商业的位置，适合发展OUTLET商业模式。但同时两个项目也都共同面临着公共交通欠完善的问题。就目前来看，前往两地的公交线路有不少，但便利的并不多。班车次数和乘车舒适度与其他城市相比，都有较大的差距。另外除线路有点完善外，一些行人通道的设置也会直接影响人流量的多少。比如地下通道、人行天桥等不足。

　　但两地将来都有轻轨经过，在附近也有站点设立，未来交通系统会更完善。但轻轨不是短时间内可开通的。单纯寄希望于未来，让交通困境的现状继续维持下去，会延误到项目的发展。

　　区分好目标消费群体

　　“北京有OUTLET、上海也有OUTLET，比起这些消费力非常强的大城市，东莞要有自己的特色，”松山湖创意生活城招商负责人分析东莞消费结构，不能用传统的白领概念去划分。东莞白领阶层确实很薄弱，不像广州、深圳一样靠白领来支撑城市的消费环境。

　　招商负责人说，寻找东莞最大的消费群体，应该以“车”来定义。东莞是珠三角人均车辆保有率最高的城市。就OUTLET商业模式来说，去往松山湖和新华南MALL的道路建设都很畅通,最重要的就是要引进这类人群追捧的商品类型，并摸透他们的消费习惯。

　　前景展望

　　两虎相争各有所重

　　所谓一山难容二虎，松山湖正面迎击华南MALL，东莞购买力是否能容得下两个大型OUTLET？

　　松山湖管委会负责人：

　　我们在做OUTLET的同时，也在做产业支持中心，其实也是希望可以给东莞工厂们做一个范例，也可以这样做工厂直销店。在出口受阻的情况下，这是推动内需的新思路。

　　PK

　　新华南MALL负责人：

　　跟松山湖的工厂直销模式相比，我们走的是品牌路线,并不完全冲突。。松山湖的供货商定位为东莞的工厂，我们引进的是国际一二线的顶级品牌。

　　点评

　　正太联合总经理黄海涛：松山湖创意生活城的OUTLET商业与新华南MALL的奥特莱斯从目前的定位来看，并不是重复的商业模式建设。今年东莞制造业在积极寻找内销平台，在这个前提下，松山湖创业生活城承载了更多的“官方的愿望”。就此来看，松山湖的OUTLET更多是立足于产业角度。而新华南MALL的OUTLET模式，是为终端消费者服务的，更注重品牌效应和折扣。