晋江鞋企摩拳擦掌　开启“大户外”时代 - 品牌 鞋 -

　　晋江运动品牌开启“大户外”时代

　　近年来，随着户外运动市场的不断升温，越来越多的国内外户外品牌纷纷抢滩户外运动市场。晋江鞋企也不例外，从“先行者”乐登携手美国骆驼率先进军户外运动市场，到如今乐登再次重磅推出另一法国顶级户外运动品牌圣弗莱，富信打出自主品牌天伦天切入户外市场，盛狮王加快美国狮牌户外运动品牌的战略部署……

　　晋江“户外运动”风潮的涌动，让业界真切感觉到国内户外运动市场巨大的潜力。同时，相比国际专业户外品牌的定位，晋江户外运动品牌运作的“大户外”概念已经渐渐走向普通大众的生活中，一个在国内孕育多年的大户外运动市场，也借机蓬勃壮大起来。

　　然而，在这个大户外崭新领域的较量中，什么样的品牌定位更具优势？什么样的传播途径更能有效树立品牌形象？什么样的销售渠道更适合户外运动用品的发展？都成了晋江户外运动品牌值得探索和实践的问题。

　　100亿元的“大餐” 晋企瞄准“大户外”

　　一份亚洲户外用品展提供的数据报告，让晋江鞋企摩拳擦掌。

　　报告显示，7年前我国户外运动服装和装备的销售总量只有1亿元人民币，户外品牌的总数寥寥无几，并无规模可言。而到了2007年，通过5年的时间，这一数字已经达到了26亿元人民币，据预测到2010年这一数字将达到60亿~80亿元人民币。有业内专家预测，中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势，户外运动装备市场每年更将以50%增长比率在成长，所蕴藏的市场将会超过100亿元。

　　作为晋江户外运动的先行者，福建乐登体育用品有限公司已携手美国骆驼率先征战国内户外运动市场，亲历了国内这场户外运动风潮的兴起。

　　“2003年到2006年，户外运动并不好做，到了2007年以后，户外运动用品市场开始迸发出巨大的市场潜力，这不仅吸引了更多的知名国际品牌，也让国内品牌从无到有，逐渐发展成熟，骆驼也是在这个阶段迅速打开了市场。”福建乐登体育用品有限公司董事长陈瑞典表示，“而现在，可以说是户外运动最好的发展机会！”正是看中眼下户外运动发展的大好时机，经过整整两年的筹备，乐登今年又将重磅推出法国顶级户外品牌圣弗莱，它将成为乐登多品牌经营中高端定位的户外品牌之一，预计将在今年9月份正式亮相。

　　值得注意的是，如今的户外运动不再是一种专业性运动，已经变成大众时尚生活的一种方式，而户外用品的消费也逐渐成为家庭消费的重要组成部分，越来越多的户外运动品牌开始注重产品由专业化到大众化的转变。

　　另一份调查显示，户外用品的消费群体也在发生变化。由于户外运动用品本身具有的特点，尤其是户外鞋在设计、款式、品位、科技含量方面更多地注入时尚元素，很多城市白领和高收入者也介入到户外运动品的消费潮流中，消费人群也从专业户外人群的普及，带动了户外运动品牌的快速发展。

　　这一变化趋势得到了盛狮王体育用品有限公司总经理许荣盛的认可，他在接受本报记者采访时表示，如今的户外运动用品，并不局限于专业人士使用，更多不同年龄、阶层，不同职业的消费人群也接受了户外用品，户外运动的大众化、生活化特征日趋明显。

　　“定位中高端、概念时尚的‘泛户外’运动产品提供商将面临巨大的增长空间，而美国狮牌的定位恰恰与此吻合，我们要打造的是一个中高档的大众化休闲和专业化相结合的户外休闲装备。”许荣盛谈道。

　　另外，业内专家还分析称，目前国内户外运动市场存在两大特点：进入国内市场的国际品牌大多是以专业户外运动为主，这类产品强调专业性，定位高加上终端网点少，使得消费群体较为狭窄；而国内专业做户外运动品牌的还很少，专业技术较为缺乏。

　　“这说明国内户外市场空间是巨大的，我们有在欧美国家多年的户外运动休闲产品的生产和经营经验，对国内市场的需求也有较深的了解，在专业的基础上综合考虑国内消费者的需求，相信一定能成功进入这个细分市场。”富信鞋业总经理许腾达也表示，同样是看中了巨大的市场潜力，其旗下的天伦天品牌也进军户外领域，产品定位以户外运动为核心，在追求专业的同时注重个性和舒适。

　　赞助户外运动队与赛事 成品牌传播首选

　　近日，乐登刚刚又拿下了2009-2012年亚洲青少年环保登山队的冠名权。

　　据了解，一直以来，乐登户外用品都是中国登山队战略合作伙伴，“专业的户外运动机构对骆驼的肯定，是骆驼品牌成长的一个鉴证，更是乐登户外运动迈向成功的信心。”陈瑞典表示，乐登此次拿下亚洲青少年环保登山队的冠名权，将向他们提供法国圣弗莱的户外装备，不仅仅局限于乐登旗下的单一品牌，更希望通过环保登山队的业内交流，带动圣弗莱在亚洲户外运动市场的知名度和影响力。

　　无独有偶，天伦天品牌目前也已经成为2009年全国山地自行车冠军赛官方荣誉赞助商，在未来还将通过赞助其他国内外户外运动赛事来提高品牌影响力。在富信制定的两年营销规划中，通过赞助户外运动赛事来推广品牌成为天伦天品牌最主要的推广策略。

　　“与户外运动赛事和户外运动产品有着紧密的联系，与各类户外运动赛事合作是该类产品最好的品牌宣传渠道。以后，我们还将努力寻求与国际相关赛事合作的机会，借此来推广品牌。”富信营销部负责人表示。

　　当然，户外赛事传播的品牌效益，不仅引起了这些主营户外运动品牌企业的特别关注，一些新兴的时尚户外运动赛事，更成为晋江鞋企试图撬动顺应时代应运而生的户外市场的重要工具，跑酷运动正是其中的一个典型例子。

　　所谓跑酷运动，其实把整个城市当作一个大训练场，一切围墙、屋顶都成为可以攀爬、穿越的对象，将周围任何可以利用的环境设施“为我所用”，在中国经过三年的发展，已经成为一种青年亚文化所倡导的生活方式。

　　今年3月，博世鸟开始为中国首届跑酷对抗赛提供全程的跑酷运动装备，并在重点销售地区的地方电视台以及主要卫视和中央电视台的重点频道投放以跑酷为主题的电视TVC。

　　其实早在2008年，博世鸟与中国跑酷网建立战略合作伙伴关系，博世鸟体育用品公司营销总监阮森河认为，在未来两三年，跑酷这一新兴的时尚户外运动发展前景不可小觑，通过赞助跑酷运动相关赛事，一方面可以抢先占领这部分户外市场的先机，另一方面，通过继续深挖跑酷资源，以跑酷运动的名义卖时尚，积极打造跑酷第一装备。

　　商场或直营零售 将成主要渠道

　　近期，乐登骆驼的户外拓展会所将在侨乡体育馆正式亮相。在陈瑞典看来，户外品牌的直营模式将是未来发展的方向，他决意在直营模式上小试牛刀，自营的户外拓展会所便是一种尝试。

　　“一般情况下，传统代理制在品牌推广或者执行上会出现偏差，不利于户外品牌长久的发展，采用直营模式后，还能直接贴近消费者需求，在产品设计和研发上提高到一个新层次。”

　　陈瑞典表示，此次推出的法国圣弗莱将不再采用传统的代理制，预计在今年年内，在北京、上海、成都、西安、青岛、南京等地开设20家圣弗莱户外直营零售店。

　　虽然户外品牌直营店是推广户外文化和户外运动的主力，但是从销售上来讲，更多的晋江户外运动品牌还是看好商场这一渠道，在未来相当长的一段时间，商场还将成为中国户外产品消费主导市场。

　　许荣盛表示，长期以来在国人心目中形成的消费观念，固化了大商场消费的信念，成熟的大商场在位置、产品、交通、服务乃至消费气氛上都占有优势，不仅销量大，还对品牌宣传推广作用强大，因此，在商场销售户外产品将成为新焦点和发展机会。

　　与此同时，富信的重点工作将放在开拓商场专柜，并通过建设形象店和商场专厅来提高天伦天品牌影响力。

　　“第一年度，我们计划以擅长的鞋产品为主，市场拓展以商场专柜为主，并投巨资进行形象专卖店和专厅建设。一年后，力争达到300个鞋服销售网点及700个有效专柜。”许腾达表示。

　　事实上，当前的户外运动市场主要存在两种形态，一种坚持做“小户外”的专业概念，另外就是做“大户外”的概念，因此，以大户外运动为主的晋江鞋企们考虑更多的是一种多种销售模式同时并行的终端体系。

　　“直营店、商场、大型体育用品卖场、户外专业零售店、自有品牌专卖店等等都可以成为我们的销售渠道，但毕竟大品牌和小品牌营销渠道的侧重点不同，适用于不同的品牌战略选择，对于大众户外用品，商场、大型体育用品卖场、户外专业零售店、自有品牌专卖店等当然是较好的选择；但是对于‘高品质的纯粹’的户外用品，直营店、品牌体验馆等是较为理想的选择。”曹芳华建议。