品牌突破 童鞋企业寻找另一条出路 - 童鞋企业 品牌 鞋 -
时间:2010-06-17 01:35 来源: 作者:
| “随着每年卡通授权费的提升以及儿童逐渐成人化的现实，如果再把企业的发展全部依托在卡通品牌上，那将是非常危险的。一旦授权被取消，或者卡通形象过时了，企业将非常被动。” 在诸侯混战的儿童用品领域，谁将最终笑傲江湖？34岁的杨敬平带着这份野心，接过父亲手中打拼了20多年的足友江山，开始了他运筹帷幄的突破之路。
“虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期，国内还没有一个强势儿童用品品牌，但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。
“300计划”
今年，在杨的决策下，公司提出将以往的卡通品牌向卡通形象代言转化，并在儿童用品领域，率先推出“双自主品牌”策略，同时启动了“300计划”，即将足友2009年终端系统全面升级，以“足友生活馆”的全新终端形象统一亮相，完成300个全国范围内的布局设点。
第二招，针对卡通产品已具备的广泛渠道，杨敬平将卡通形象转化为品牌形象代言人，以借助卡通之势，缩短自主品牌建设之路。而等到自主品牌运作成熟，他们将慢慢摆脱对卡通授权的依赖。 “虽然在企业转型的第二阶段，依托卡通品牌，让足友赚到第一桶金，但是经过这几年的发展，卡通品牌的附加值提升日益艰难，真假难辨，再加上卡通的授权问题，让我们无力放开手脚大幅投入，这就逼着我们必须寻找另一条品牌突破之路。”杨敬平坦言。 “双品牌”策略 品牌突破之路究竟该怎么走？能否借鉴泉州传统鞋服行业的品牌发展特点？杨敬平一直在思考。 今年，杨敬平针对每个市场重点客户的实际状况，在儿童用品领域率先推出了“双品牌”策略，分别命名为“足友JOYOYE”和“里奥迪克LeoDica”，前者主打中端市场，后者主打高端市场。“虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期，国内还没有一个强势儿童用品品牌，但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。 然而，对于足友提出的高端策略，业界并不看好，甚至有人认为这是“天方夜谭”。他们认为，儿童用品的消费者和购买者人群并不一样，加上儿童的生理特点，买一双鞋子更新非常之快，很少有家长会愿意花两三百元去买一双高端“品牌”童鞋。因此，和成人品牌相比，儿童用品品牌的附加值很难体现。 对此，杨敬平有自己的坚持。他认为，儿童用品品牌的附加值和成人品牌应该区别看待，前者更多是通过功能诉求来体现其价值诉求。因此，今年，他们提出了“健康呵护专家”的品牌口号。 “比如，我们在童鞋的研发上，侧重突出健康的理念，在面料、鞋底等的选择上，全部都以‘促进儿童骨骼发育’为支撑，突出保护脚的功能。在这种功能的诉求下，即使我们的价位更高一些，对于关心孩子健康成长的家长来说还是会认可的。”杨敬平说，此外，现在独生子女居多，一个家庭往往是6个人给一个小孩买衣服，价格将不会是最大的问题。他预测，在将来，赋予了更多功能诉求的儿童用品品牌附加值，甚至可能还会超越成人品牌。 解决“研发要素” 当然，要想打造国内领先的儿童用品自主品牌，“最核心的一大问题，就是要解决研发要素”。 去年，杨敬平以高薪请得中国知名设计师叶丹、刘霖加盟。为此，他还特地在广州租了700平方米的写字楼，作为公司的研发设计中心。 叶丹是国内第一个被邀请加入耐克公司的职业原创设计师，曾服务于李宁、匡威等国内知名运动品牌，而刘霖作为中国服装十佳设计师，作品在国内设计大赛上屡获大奖。在加盟足友前，有多家企业同时向他们发出了邀请，而杨敬平开出的薪水绝非最高的。那么，究竟杨敬平是如何打动他们的呢？ 这样的例子还有很多。用杨敬平的话说是勤能补拙。“特别是在当下泉州企业快速发展的阶段，如果老板不努力、不奋进，那么如何带领一个企业发展呢？” 对话 新品牌模式 《老板周刊》：作为二代老板，你和你父亲在企业运营上有什么不同吗？ 杨敬平：我们所处的时代不同，在企业的运营思路上肯定会有一些不同。在上个世纪80年代，我父亲创业，更多的是凭借历史机遇和闽南人爱拼敢赢的精神。但是现在，我考虑更多的是如何让企业可持续发展。这单单依靠拼搏精神还不够，还需要依靠各方资源、优秀人才和科学的管理，才能够助足友走上现代化企业之路。所以，我现在很注重自身知识和能力的提升，比如去读清华总裁班、去北大学习品牌运作管理课程等，只有你提升了，你才知道如何借势，如何带领企业走向更大的成功。 《老板周刊》：现在，足友将卡通品牌转换为卡通形象使用。同时你也提出，未来将渐渐淡出对卡通的依附。当完全脱离了卡通之后，你们也会聘请明星代言品牌吗？ 杨敬平：应该说，从2001年，足友成为行业内第一家启动卡通授权品牌的童鞋企业后，先后签约奥特曼等五大卡通形象品牌。卡通在企业发展阶段中起到了非常重要的作用。但是，随着每年卡通授权费的提升以及儿童逐渐成人化的现实，如果我们再把企业的发展全部依托在卡通品牌上，那将是非常危险的。一旦授权被取消，或者卡通形象过时了，企业将非常被动。于是，从2006年开始，我们启动了自主品牌建设。 同时，我们并没有马上放弃卡通，而是将卡通品牌转换为卡通形象使用，并只在6岁以下儿童鞋上才用到卡通形象。今后，我们将逐步过渡，慢慢淡化卡通形象。至于是否会请明星代言，还不好说。不过我相信，足友一定会找到一条新的适合自身发展的品牌模式。 《老板周刊》：安踏、匹克等体育用品品牌，纷纷涉足儿童用品产业，你是否感到有压力？ 杨敬平：这正说明了，儿童用品产业潜力无限，未来一定大有可为。其实，对于安踏、匹克等体育品牌的介入，我们反而更加高兴，因为要做大做强这个产业，不是单靠一两家企业孤军奋战就行的。而且，有了他们的加入，能够更快更好地带动整个产业的发展，有利于行业内互相学习、借鉴，对于儿童用品配套产业的成熟，都是有益的推动。 (责任编辑：温州在线) |